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新闻策划的适度性原则
作者：郭羽 时间：2004-3-8 字体：[大] [中] [小]
适度性原则，是指在新闻策划的实施过程中，需要把握好两个方面的“度”：一是宣传要适度，不能炒作过头，产生副作用。否则有可能在获得短期效应的同时，却损失了更多未来的机会；二是投入的代价要适度，也就是说策划带来的实际效益必须大于实际投入，如果最终的结果是投入大于产出，那就得不偿失了。
下面通过两个案例来说明：
【案例】炒作过度，“告别三峡游”真的谢幕
长江三峡是我国四大自然景观之一，也是我国推向国际旅游市场的拳头产品。但在1997年，不少旅行社为追求短期效益，铺天盖地地进行了一次“告别三峡游”的炒作，结果在短暂的热闹之后，给三峡旅游带来的却是一个漫长萧条的噩梦。
1997年11月8日，三峡工程将进行第一次截流。截流后三峡一带的长江水位将略有上升，三峡景观会产生一定的变化。一些嗅觉灵敏的旅行社立即意识到这是一个炒作的由头，于是策划出“告别三峡游”的新闻和广告，其核心内容是在大江截流之后，以雄奇幽险为特色的三峡景将消失。因此要想观赏真正的三峡风光，必须赶在大江截流之前。这一策划推出后，立即引来了其他旅行社的仿效，一时间全国各地、甚至海外旅游市场都喧嚣着“告别三峡”、“三峡不再”、“现在不去三峡将终身遗憾”的声音。
这一招确实有效果，众多的游客纷纷赶往三峡与之“告别”，其中来自海外的游客创纪录地达到近30万，国内游客更是一举突破了100万，使三峡旅游达到了有史以来的最高峰。
但就在各旅行社为策划成功而弹冠相庆的时候，他们过度炒作的恶果也已开始显现。由于游客数量比以往大幅增加，一些旅游接待部门出现了力不从心的现象，有的游船公司和旅行社甚至急功近利，或超载超位，或将游客与乘客混载，有的还随意降低导游标准，减少服务项目，致使三峡旅游降低服务质量大打折扣，对三峡旅游信誉造成极大损害。
而在大江截流之后不久，旅行社更是品尝到了过度炒作给带给他们的严厉惩罚。由于长时间不负责任地对“告别三峡游”进行恶炒，误导了受众，结果在社会上普遍形成了这样一种错误观念：“大江截流后，美丽的三峡峡谷已被淹没，原汁原味的长江三峡已风光不再”。这一因误导而产生的错误认识使三峡旅游的吸引力大大下降。
第二年，三峡游的客源出现崩盘式萎缩，游客总量只达到1997年的23%。以地处三峡中段的巫山县的全年客流量计，1997年高达135万人次，第二年锐减到30万人次，1999年仍不到1997年的一半。
面对这一严峻局面，虽然有关部门采取了多种“救市”措施，比如重庆市和宜昌市从1998年开始先后举办规模盛大的“三峡国际旅游节”。但由于1997年那次恶炒的后遗症过于严重，这些努力收效甚微，三峡旅游出现了持续数年低迷的现象，
直到2000年，在老百姓逐步了解到一次截流其实未对三峡美景造成影响之后，三峡旅游才又开始转暖。
但令人遗憾的是，由于三峡工程将于2002年11月进行二次截流，2003年６月大坝坝区开始蓄水，水位将由现在的海拔60米左右提升到135米。因水位变化，三峡原貌将受到一定影响。在这样的情况下，从2002年初开始，一些旅行社又开始热炒“三峡绝版游”的概念。这次炒作的名称虽然和1997年的“告别三峡游”有所不同，但实质却是一样的，都是想在短期内推动更多的游客到三峡观光。
这次的炒作依然有效，迅速使三峡旅游市场全面飘红。“五一”黄金周期间更是爆发游客高峰，三峡机场每周110个航班班班满员，南航不得不加开旅游包机。以位于三峡入口处的宜昌为例，仅“五一”的七天假期就接待海内外游客49·22 万人次，全市星级饭店出租率达到 87％，最高一天接近99％，旅游综合收入达1·72亿元，赚了个盆满钵满，创下了历史纪录。
但遗憾的是这次炒作带来的后果也与1997年相似，大量游客蜂拥而至，造成景区超负荷运作，秩序混乱，游客意见很大。比如在游小三峡时，不少旅游团原本６小时的游览时间被压缩到３小时，结果引发了大量市场投诉。解放日报、新华网等媒体先后刊登了《热炒三峡苦游客》、《热了三峡游 冷了游客心》等批评报道，三峡旅游的信誉再受打击。
为此，不少有识之士担心，1997年“告别三峡游”的悲剧又将重演，这样的火爆是在透支未来几年的市场。
案例分析：
通过策划，推动一个旅游产品的销售，这是无可厚非的。但如果是只顾眼前利益，不顾长远发展，这样的策划就需要商榷了。
三峡旅游在1997年和2002年进行的炒作都犯了策划过度的毛病。这里面一个是利益的驱动，另一个是因为目光短浅。
1997年的截流，长江水位变化不大，三峡景观基本不受影响。在这样的情况下，绝不可以对老百姓有“三峡景观将不复存在，要看就请现在快看”的误导，这实际上是饮鸩止渴，在短暂的快感后，更多的是痛苦。后来三峡旅游连续多年的低迷，已经说明了这一点。
2002年的情况有所不同，截流后确实会对三峡景观产生一定影响，但即便到2009年三峡库区水位升至最高的175米后，受淹影响的旅游景点总共只有39处，仅占三峡库区旅游景点的13％，而且黄陵庙、屈原祠、白帝城、石宝寨、丰都等主要景点不会被淹没。同时，虽然届时三峡库区水深平均将比现在增加10—110米，这对于高达数百米乃至大多数千米以上的悬崖峭壁来说，三峡两岸陡崖对峙、峡谷的峻秀景色依旧存在，其所固有的雄、奇、幽等特色不会发生变化。“瞿塘峡、巫峡、西陵峡”的自然风光格局不会改变，三峡仍然是世界上最典型的高山峡谷景观。
另外，随着三峡水库的建成，三峡江段以及库区两岸幽谷深涧之间，一些新景区将会“浮出水面”。比如三峡水电站首批机组发电，对国人来说就是很有观赏价值的旅游新资源。可以这样理解，在长江二次截流之后，将诞生面貌焕然一新、同样具有很强观赏性的“新三峡”。
因此，在宣传的时候不应该一味炒作“来看一眼最后的三峡”，沉溺在老三峡的情节中不能自拔。正确的做法应该是在抓好“老三峡绝版游”的同时，认真做好新三峡的介绍工作，让游客对新三峡产生浓厚兴趣，巧妙地把游客的期待从老三峡转向新三峡。
当然，对此政府和旅游界需要深谋远虑，统一规划，重新设计精品线路，及时开展市场推销，如此才能让三峡游在二次截流之后依然能长久地旺下去。
结论：炒作过度，就像竭泽而渔，杀鸡取卵。往往只有今天，没有明天。
【案例】竞买天安门“宫灯”，金鹰走上不归路
1995年2月19日，在北京体育馆举行了一次引人注目的拍卖会，拍卖的物品是一对天安门城楼上高悬45年的开国大典大红“宫灯”。
这对“宫灯”的起拍价只有10万元，但从上午9点15分拍卖开始，竞拍者竞相叫价，1分钟内竞拍价就突破了100万。现场气氛越来越热烈、越来越火爆，仅仅在6分钟后，这对“宫灯”的价格竟被定格在事前谁也没想到的1380万元的天价！这一事件立即成了当时的一个轰动新闻。
成为这对“宫灯”新主人的是位于北京西北郊的“中华百亭鱼乐园”，这是一家还在兴建之中的饭店。那么一家还远未开业的饭店为什么要花如此天价拍下这对“宫灯”呢？要知道，加上拍卖费，中华百亭鱼乐园总计付出了1518万元巨款才得到两只灯笼，这在当时已相当于一个中型企业的投资！
中华百亭鱼乐园的投资者是名不见经传的宁波金鹰集团，当记者问起金鹰集团董事长吴彪为何钟情于这对宫灯时，他说：“我们首先认为这对宫灯是中国文物中的无价之宝，是新中国的历史见证。待中华百亭鱼乐园建成后我们要把它挂在园门口，让海内外游人参观。另外，“金鹰”作为一个实力雄厚的集团，有义务保护好国家的文物。”
这当然只是一个冠冕堂皇的说辞而已，实际上金鹰集团只是想借助这一事件的轰动来提高自身的知名度。因为这实在是个制造新闻的好机会，对于宫灯的拍卖，一直是个敏感话题。有人认为，宫灯是天安门的一部分，卖了会有损国家的形象。另一种意见则认为，宫灯已经退役，作为一件有特殊意义的纪念性文物，万众瞩目的拍卖将会是爱国主义的课堂。有争议，就会有关注，这是成为一个轰动性新闻的必要因素。
事后有人算过一笔账：自1月9日中国嘉德国际拍卖公司向传媒发布了一对天安门旧宫灯将被拍卖的消息，到宫灯成功地以天价拍出，国内外有400至500家新闻媒介对此事进行了报道。如果“金鹰”刻意去做广告的话，将至少投入上亿元的资金。
从获得知名度的角度来说，金鹰集团无疑是成功的。但问题是当时并没有多少实际产业的金鹰集团根本无法消化这样大的知名度。相反，由于在购买“宫灯”上投入过大，至使原本就资金紧张的饭店建设项目更加周转不灵，工程一拖再拖，最终还导致中华百亭鱼乐园未能开张经营！
1998年4月，风云一时的吴彪因涉嫌犯有贪污、受贿、挪用公款、违法发放贷款和单位行贿等罪行而被公安机关逮捕，并于2000年6月2日被浙江省绍兴市中级法院一审判处死刑，剥夺政治权利终身。金鹰集团也因此而土崩瓦解。
与此同时，那对“天价宫灯”也是明珠暗投。2000年有媒体报道，随着吴彪、金鹰集团和中华百亭鱼乐园自顾不暇，这对身价超千万的宫灯只能一直被搁在一个破烂不堪院子内的小仓库里，缺少必要的保护。
案例分析：顺利拍得“宫灯”之后，得意忘形的吴彪在回答媒体采访时甚至表示，当时他曾准备一下子就出价2000万，因为如果以较低的价格竞拍成功的话，达不到轰动的效果。炒作之心溢于言表。
这不禁让人产生疑问，金鹰集团基本没有实业，为什么要以如此代价炒作造名？而且原本可以较低的代价获得宫灯，却要以超出竞争对手很多的价格竞拍成功？
为了回答这些问题，请先看一条新华社的新闻：
浙江宁波“金融巨鳄”吴彪一审被判死刑
新华网杭州2000年6月3日专电 在宁波巨额非法金融集资案中扮演主角的“金融巨鳄”吴彪，于6月2日被浙江省绍兴市中级法院一审判处死刑，剥夺政治权利终身。
现年39岁的吴彪拥有众多身份，历任宁波发展信托投资公司总经理，宁波国际信托投资公司江东营业部负责人，宁波金鹰集团总公司总经理，宁波金鹰集团有限公司法定代表人、董事长兼总经理。
经查明，吴彪利用担任宁波国际信托投资公司江东营业部负责人的职务之便，结伙他人挪用公款50万元用于赌博，至今尚有10万元未归还，且收受业务单位贿赂40万元；为他人谋利，造成1198万元贷款至今无法收回。
吴彪担任宁波国际信托投资公司江东营业部负责人期间，向由其兼任副董事长职务的浙江旭日药业有限公司发放信用贷款9笔共计7500万元，至今尚有4579万元未归还；同时吴彪又向由其兼任总经理的宁波金鹰集团总公司、改组后的宁波金鹰集团有限公司发放信用贷款4笔共计2087万元，后4笔贷款与金鹰集团有限公司欠江东营业部贷款利息合并为6757万元信用贷款，至今尚有1330万元贷款未能归还。
吴彪在担任宁波国际信托投资公司江东营业部负责人期间，明知宁波金鹰商贸实业公司已严重亏损，仍违法向该公司发放信用贷款16笔共计4500万元，贷款均逾期未能收回。
吴彪在任职期间，为了给本单位谋取不正当利益，在1993年至1997年间先后送给原宁波市委常委、常务副市长谢建邦，原宁波市副市长孙炎彪等人共计人民币73万元，美元5.3万元，港币36万元及价值人民币7万元的腹膜透析机一台。
绍兴市中级法院认为，吴彪贪污数额巨大，收受贿赂给国家财产造成重大损失，挪用公款非法活动情节严重，单位行贿社会影响恶劣，在受贿和挪用公款共同犯罪中系主犯。
根据刑法和《关于惩治破坏金融秩序犯罪的决定》，绍兴市中级法院判决吴彪犯贪污罪、受贿罪等，数罪并罚，决定执行死刑，剥夺政治权利终身，没收财产40万元，并处罚金10万元。
看了这条新闻，答案不言自明：反正这一切用的都是国家的钱，买点虚名也是一种挺刺激的玩法。
所以，像这样不考虑适度性原则的策划并不是真正的策划。吴彪实际上只是在慷国家之慨而已，所谓的策划其实是在送钱，就像他送钱给宁波的两位副市长一样。这样的送钱在一定阶段给他带来了好处，但最终却不可能逃脱金鹰倒闭、自己被判处死刑的命运。
结论：花巨资买来的知名度自己无福享受，在一定程度上还拖累了工程的建设，最终导致企业的崩溃。这一切，都因为吴彪在策划这一事件的时候，没有把握好一个应有的“度”。
之所以没去把握这个“度”，原因是所花的钱反正不是自己的，都是国家的。如果用的是自己的钱，可能他也会考虑到这个“度”的问题了。
原载：《第四项修炼》